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小谈新广告法中的虚假广告
时间:2015-10-21 10:43  来源:  点击:1111
    2015年4月24日下午,十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法。新广告法的条文增加到了75条,并且对代言人制度、虚假广告、药品广告、违法处罚等方面进行了更加严格的规定,被称为最严广告法。其中,对虚假广告的修改是其中的一大亮点。
    新的《广告法》第二十八条规定:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。”与修改前的《广告法》相比,增加了“引人误解”这一规定。修改之前,判断广告是否构成虚假广告,必须有虚假的成分。比如,商品或者服务根本不存在,或者商品的性能与购买情况不符。但是很多情况下,很难说广告内容虚假,但是有可能引起消费者的误解,这种情况下则会给管理部门带来难题。
    比如,在上海工商机关处理的“佳洁士”牙膏案件中,佳洁士牙膏宣称“只需一天,牙齿就白了”。而事实上,佳洁士也承认只用佳洁士的牙膏无法达到“一天白”的效果,必须配合牙贴一起使用。也就是说,要达到广告所说的效果是要配合其他产品一起使用的。这个案件中,判决广告是否虚假就颇费脑筋了。说假的吧,和其他产品一起使用就有可能达到广告宣称的效果;说真的吧,只用牙膏确实无法达到广告宣传的效果。虽然上海工商机关最终认定这则广告为虚假广告,笔者也认为定性正确,但是业界不乏争议之声。但是,如果依照新的《广告法》则完全没有争议,这样的广告至少会引起消费者的误解,引起消费者的误解的广告也属于虚假广告。
    家电行业也有一些广告可能会有引人误解的成分。比如,有的空调广告宣称“一天只需一度电”,那么是开空调24小时只需一度电吗?还有没有其他的附加条件呢?也许在某些条件下一天真的只需一度电,但是不谈这些条件,则会让消费者产生误解,以为这种空调真的开一天只需要一度电的。还有的空气净化器广告宣称“除菌、净化效果达99.99%”,不知道能否拿出权威的、国家承认的证据来证明,达到这样的效果是否需要附加其他的条件,如果只有在特殊的使用方式下才能达到这样的效果的话,则可能会被认为属于引人误解的虚假广告。
    修改前的《广告法》仅规定了不得有虚假广告,既然“虚假”,则肯定有不实的成分,否则不能构成虚假广告。但是,修改后的《广告法》加入了引人误解这个规定之后,则意味着在真假难辨的时候,甚至广告内容完全是真的,没有虚假成分的时候,但是引起了消费者的误解,也可能构成虚假广告。
    比如,我国为了扩大内需,顺应农民消费升级的新趋势,制定了家电下乡的政策。对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴,以激活农民购买能力,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。有一些家电销售企业,打出了“家电下乡”的牌子来销售家电产品。其销售的产品可能的确在家电下乡产品目录中,也贴着“家电下乡”的标,只不过没有财政补贴。这样的宣传则可能涉嫌虚假广告。也许企业会说虽然自己搞的不是“家电下乡”活动,但是销售的是“家电下乡”目录中的产品,好似也有依据。但是,这种宣传会引起消费者的误解,因为有财政补贴而进行购买,广告内容即使真假难辨,但是仍然构成虚假广告。
    还有企业在广告的设计上下工夫,结果内容可能真实,却涉嫌构成虚假广告。媒体曾载,海南某电器销售有限公司通过广告传单、店堂海报、手机短信等渠道,宣传“18年空调冠军五一钜惠,买空调赢奔驰&金条”、“买空调赢进口奔驰”等。记者调查时发现,广告的上文用醒目大字标明“买空调赢奔驰&金条,100%中奖”,但广告细则中又注明特等奖为“原装进口奔驰smart十年使用权”。也就说,送的不是奔驰,而是奔驰的使用权。这个使用权和所有权相比则差距大了。一般情况下,消费者会被商家的醒目大字吸引,很少会读小字的细则。并且,送东西这种说法本身就意味着所有权的转移,谁会想到细则中有送使用权、保留所有权的相反规定呢?这样的广告好似什么都说清楚了,没有虚假的成分,但是会引起消费者的误解,属于引人误解的虚假广告。当然,能否用如此金额巨大的“奖品”来吸引消费者,是《广告法》上的另外一个问题。
    综上,如果广告中存在虚假的部分,会构成《广告法》规定的虚假广告;如果广告中存在真假难辨,甚至完全为真实的部分(比如对商品进行片面的宣传和对比)则可能因为造成消费者的误解,同样构成虚假广告。各有关企业应该尽快自查广告内容,新《广告法》已经开始实施,相信今年各地的工商部门会加大查处力度,做出一系列典型案件。在此后的广告活动中,广告主不但要注意内容的真实性,也要防止出现对消费者的误解,否则会承担新《广告法》规定的法律责任。





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